当前位置: 主页 > 时尚 > 海澜之家转型不易:想走时尚青春路线,却成“老男人衣柜”内容

海澜之家转型不易:想走时尚青春路线,却成“老男人衣柜”

2019-09-13 14:20 作者:本站作者 来源:网络整理 次阅读

这两年,服装行业不景气。美特斯·邦威巨亏,达芙妮关店,李宁自救步履维艰……愈演愈烈的“关店潮”,让实体店纷纷转做线上或发展O2O,有的借资本力量转型以求多元化发展。

当然,实体店的凋敝并非发生在每一个企业身上。成立15年、专注于传统服装零售的海澜之家就在这场愈演愈烈的实体“关店潮”中,努力突围:

海澜之家转型不易:想走时尚青春路线,却成“老男人衣柜”

海澜之家

2016年营收同比增长7.39%至170亿元,净利润同比增长5.74%至31.23亿元;截至2016年末,门店总数扩张至5243家,全年净增1253家;2017年上半年,收入为92.53亿元,利润为18.75亿元,同比增长分别为5.6%和5.7%。

然而,无法忽视的是,增长量在不断下滑,能持续多久尚未可知。创享智库带你一起解析海澜之家转型背后的故事:

依靠轻资产模式崛起

海澜之家创始人周建平,江苏江阴人,大专学历。他做生意的理念很简单,概括来说就是“明星代言人+大量广告宣传”。据悉,海澜之家每年的广告支出就占到了销售额的4%。

周建平

一个偶然的机会,他有了创立海澜之家独特模式的念头。

2002年初,周建平前往日本考察。他在日本发现顾客可以在优衣库一站式购买所需的服装,从商务正装到日常休闲装,各种款式、尺码一应俱全,省去了很多麻烦;并且自助式购买可以随心所欲试穿,就像在自家衣柜挑选衣服。

海澜之家转型不易:想走时尚青春路线,却成“老男人衣柜”

周建平回国后,海澜之家的男装品牌诞生。凭借着独特的零售模式,模仿优衣库的供应链体系,将生产和销售渠道外包,专注做品牌运营,海澜之家的轻资产模式让其快速扩张,在全国落地生根,获得了商业上的成功。

年轻时尚路线不好走

然而,轻资产模式并不是万能的,它解决不了海澜之家品牌和产品老化的市场印象与受众认知。

2016年,海澜之家扩张之余,宣布进行品牌升级,聚焦当下最具购买力的年轻人市场;代言人从淳朴系帅哥印小天、杜淳换成了小鲜肉林更新;2017年2月,周建平之子周立宸接任海澜集团总裁,周建平退居幕后:这一切无不彰显了海澜之家“年轻化”的决心。

海澜之家转型不易:想走时尚青春路线,却成“老男人衣柜”

周立宸

周立宸上任后,海澜之家出现在大众面前的频率越来越高,进入平台也越来越“潮”——赞助冠名《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》《火星情报局》、《非诚勿扰》等多档网综;同时提高互联网视频、电影院、地铁广告投放金额,注重人群精准定位。

2016年4月,海澜之家涉足IP市场,与东方梦工厂共同推出“马达加斯加”系列衍生产品,试图让自身形象更具时尚感。然而,冠名、赞助都是“双刃剑”,美邦的失利便是明证。如今,巨额的营销支出,换来的结果是,其品牌形象在年轻群体间的接受度仍然存疑。

对此,有业内专家称,“很多企业包括老板在内,从关注产品开始起家,到后来关注品牌的建设,甚至发展成为行业的领跑着,但在这其中他们越来越忽视自身的核心竞争力建设——产品发展策略。企业初期不重视质量,到了后期又不在乎客户需求,导致企业停滞不前,这都是正常的”。

创新是关键

对于服装品牌而言,在产品的发展策略上,设计和质量依然是“命脉”所在。在新老品牌更迭加速阶段,款式、面料时尚化创新才是品牌升级关键。创享智库认为,想要“年轻化”的海澜之家不能只做表面功夫:

海澜之家转型不易:想走时尚青春路线,却成“老男人衣柜”

一、随着一线城市国际品牌的争相进驻,留给海澜之家的市场空间将越来越小;而在三四线城市,随着品牌和消费者下沉,关注时尚的年轻人恐将陆续抛弃这个国民男装品牌。所以海澜之家转变形象前,不妨先加大版型升级投入。

二、要警惕自身因缺乏特别设计产品而面临的网络品牌冲击。要知道服装公版产品在网络售卖的价格竞争力,远远高于实体零售品牌,这也会让海澜之家面临巨大压力。

推荐阅读: